3月31日早間，阿里巴巴宣布入股銀泰商業(yè)，以53.7億港元占有9.9%股份，根據(jù)協(xié)議，阿里巴巴未來最多將占有銀泰26.13%股權(quán)。此次戰(zhàn)略投資后，將全面打通會員體系、支付體系，同時(shí)將實(shí)現(xiàn)商品體系對接。
在此之前，騰訊也曾入股華南城。線上巨頭投資線下商業(yè)，對商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)將會帶來哪些影響？這一線上投資線下的動作，是偶發(fā)性事件，還是將形成潮流？我們提取了6個(gè)熱點(diǎn)問題，請來RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬先生，對問題作一一解答。
Q：之前騰訊投資華南城，當(dāng)日華南城股價(jià)1月16日大漲60.83%，阿里投資銀泰，銀泰商業(yè)股價(jià)也曾一度大幅度上漲。顯然，大眾認(rèn)為，線上巨頭投資線下商業(yè)，對線下商業(yè)是重大利好。您認(rèn)為，這些利好主要體要在哪些方面？就今天發(fā)生的這一事件，對銀泰而言，它能從阿里得到的利好是什么？
張家鵬：首先是資金。華南城從騰訊那得到了15億港元，今天，銀泰又從阿里巴巴處得到了53.7億港元。拿到這部分資金之后，實(shí)體商業(yè)可以做更多的事情。比如，銀泰便打算用這筆錢，協(xié)同集團(tuán)線上到線下業(yè)務(wù)，并執(zhí)行泛渠道策略，以創(chuàng)造高效快捷的購物體驗(yàn)，并且通過增開門店，擴(kuò)大集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)行收購，比如為補(bǔ)充公司零售業(yè)務(wù)而可能對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)及（或）零售業(yè)務(wù)進(jìn)行的收購；償還或提前償還現(xiàn)有債務(wù)；及一般運(yùn)營資金。
其次是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的技術(shù)、平臺與客戶資源。華南城和銀泰都如此。這其中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的客戶大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析能力，也是華南城與銀泰這類傳統(tǒng)商業(yè)看重的。
Q：那么，這種利好是單方面的還是雙方面的？反過來，銀泰和華南城能給騰訊和阿里巴巴帶來什么？
張家鵬： 線上線下的融合是必然趨勢，我預(yù)計(jì)，此類的合作會集中涌現(xiàn)。換言之，O2O模式中的兩個(gè)“O”都有先天不足，即不論是哪個(gè)O，雙方之間的合作模式都是各取所需，借力發(fā)展。以銀泰與阿里巴巴為例，阿里巴巴能給銀泰帶來的好處我已分析過。但銀泰并非一無是處，它身上也有阿里巴巴渴望得到的東西――品牌資源。當(dāng)阿里巴巴將旗下天貓作為未來重點(diǎn)時(shí)，銀泰所擁有的品牌資源就變得可貴了。
Q：現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)談電商便色變，感覺電商是洪水猛獸，實(shí)體商業(yè)應(yīng)該如何看待電商？它到底是實(shí)體商業(yè)的工具、競爭對手還是終結(jié)者？
張家鵬：騰訊入股華南城，阿里巴巴入股銀泰，這讓一些人認(rèn)為，電商投資實(shí)體商超是“線下圈地”的開始，是對傳統(tǒng)制造業(yè)的“收割”。我的觀點(diǎn)是，如果電商是實(shí)體商業(yè)的終結(jié)者，或者實(shí)體商業(yè)如人們所說的“必死”，那么電商根本就沒必要入股、投資實(shí)體商業(yè)。淘寶改變了購買方式，但沒有改變“顧客為什么購買”；微信改變了溝通方式，但沒有改變“人們?yōu)槭裁礈贤ā保恍∶赘淖兞耸謾C(jī)營銷方式，但沒有改變“顧客為什么購買智能手機(jī)”。這意味著，傳統(tǒng)企業(yè)恰恰擁有最核心的東西――理解顧客價(jià)值的本質(zhì)。無論是實(shí)體商業(yè)還是電商，都屬于商業(yè)大范圍。對于商業(yè)而言，電商不是渠道，是商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。
回到今天發(fā)生的這起交易，交易的雙方都各有優(yōu)劣勢。銀泰擁有諸多商家及物流資源，但缺乏線上的平臺優(yōu)勢，而阿里則擁有線上的客戶及平臺資源，但無法完全脫離實(shí)體，再強(qiáng)勢的電商，都需要解決“*一公里”的問題。今天，被認(rèn)為敵對的雙方結(jié)合在一起，可能會起到1+1大于2的效果。
Q：現(xiàn)在發(fā)生的合作，更多的是互聯(lián)網(wǎng)、電商等線上資源與線下零售百貨物流等商業(yè)業(yè)態(tài)相結(jié)合。房地產(chǎn)的其他傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，如住宅開發(fā)等，目前還未發(fā)生這樣的合作。您預(yù)計(jì)住宅“電商”是否會產(chǎn)生類似的結(jié)合？如果會，大致會在什么時(shí)候發(fā)生？
張家鵬：目前所謂的住宅電商，仍然是信息傳遞的“廣告”作用，而不是淘寶上的“交易”功能。它整合了房產(chǎn)網(wǎng)站、房產(chǎn)軟件端口、網(wǎng)絡(luò)營銷工具、新聞公關(guān)傳播，但交易卻仍然在線下完成。很重要的原因在于，與銀泰、華南城所售商品價(jià)格標(biāo)的不一樣，住宅是一個(gè)超高總價(jià)的特殊商品。另外一方面，買房是一種體驗(yàn)式過程，每個(gè)房子的朝向、格局、區(qū)位因素都各有不同，消費(fèi)者不可能像在淘寶上買其他商品那樣，可以按照價(jià)格、款式、型號來進(jìn)行搜索。線上并不能解決所有的問題，一部分還是要落地通過面對面的對話來完成。因此，目前網(wǎng)絡(luò)購買只能進(jìn)行到交保證金這一步。
在趨勢上，我個(gè)人認(rèn)為，未來電商會成為傳統(tǒng)房產(chǎn)銷售模式的有力補(bǔ)充，也是房產(chǎn)銷售一個(gè)很好的平臺，但短期內(nèi)仍不能脫離傳統(tǒng)銷售模式。
Q：除了讓騰訊和阿里巴巴這樣的企業(yè)入股，實(shí)體商業(yè)還有許多向電商學(xué)習(xí)的舉措。比如說一些購物中心和百貨開通了網(wǎng)上商城，也在嘗試使用“大數(shù)據(jù)”思維。您如何評價(jià)？
張家鵬：大數(shù)據(jù)的價(jià)值不是數(shù)據(jù)本身，而是對數(shù)據(jù)的分析。電商的價(jià)值是與客戶互動，掌握客戶數(shù)據(jù)，知道誰是客戶，有他們的姓名、消費(fèi)習(xí)慣、歷次購買記錄。每個(gè)客戶都是活生生的客戶，而大部分線下企業(yè)，其客戶的概念從來都比較模糊。
電商的*代是交易，新一代應(yīng)該是“部落化”，關(guān)注焦點(diǎn)是“從物到人”的轉(zhuǎn)變。小米便是典型，他們不是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，賣給誰，而是注重聚攏一眾價(jià)值觀相近的人，產(chǎn)品是他們價(jià)值觀的代言符號。換而言之，電商是基于價(jià)值觀聚合的部落。
那么實(shí)體商業(yè)如何學(xué)習(xí)電商呢？我的個(gè)人理解是，電商是沒有教堂的宗教，實(shí)體是沒有教義的教堂，我們要讓教堂有教義，就這么簡單。人所有的認(rèn)同是基于價(jià)值觀的認(rèn)同，你的營銷、促銷都是基于價(jià)值觀的管理。比如，RET睿意德在北京全程服務(wù)過華潤五彩城這個(gè)項(xiàng)目。在做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我們最強(qiáng)調(diào)的就是情感商業(yè)。價(jià)值觀是直指情感，情感是*粘性的。讓他成為這個(gè)社區(qū)人們的情感發(fā)生地，讓每個(gè)場所都有符合它價(jià)值觀記憶的內(nèi)容。
Q：讓場所變成情感發(fā)生地，這是否屬于互聯(lián)網(wǎng)思維改造房地產(chǎn)的一種方式？
張家鵬：對，最近房地產(chǎn)界很流行一句話，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造房地產(chǎn)。我理解的當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維，是“部落化”，即以價(jià)值觀分類聚合人群，并持續(xù)保持與他們的互動，這樣客戶才會成為公司長久的資產(chǎn)。之前做房地產(chǎn)也好，做實(shí)體商業(yè)也好，只是模糊地大致分類，被互聯(lián)網(wǎng)思維改造后，需要深入到以價(jià)值觀聚攏引導(dǎo)；過去只是單向地與客戶溝通，現(xiàn)在則需要與他們時(shí)時(shí)在線互動了。
張家鵬 個(gè)人簡介
張家鵬先生是RET睿意德的聯(lián)合創(chuàng)辦人，集團(tuán)管理委員會核心成員。RET睿意德目前為中國*規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商，在地域覆蓋、人員數(shù)量及代理規(guī)模方面均列同業(yè)之冠。
張家鵬先生是地產(chǎn)界廣為認(rèn)可的專業(yè)人士，擁有超過14年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是諸多知名企業(yè)及政府的長期顧問。
張家鵬先生是中國地產(chǎn)界重要的意見*與知識分享者。他是中國地產(chǎn)圓桌會的發(fā)起人及秘書長，該機(jī)構(gòu)是中國地產(chǎn)界*非贏利分享平臺。張先生是《福布斯中文網(wǎng)》、《財(cái)經(jīng)網(wǎng)》、《地產(chǎn)》、《中國經(jīng)營報(bào)》等多家媒體的專欄作家，并在清華大學(xué)、英國皇家特許房屋經(jīng)理學(xué)會、亞太商業(yè)不動產(chǎn)學(xué)院等機(jī)構(gòu)擔(dān)任講師。
張先生不僅是中國地產(chǎn)發(fā)展的深度觀察家，更對商業(yè)地產(chǎn)有獨(dú)到見解，曾出版《商業(yè)地產(chǎn)真相》與《商業(yè)地產(chǎn)：不一樣的思維與答案》兩本行業(yè)暢銷專著。
在創(chuàng)辦RET睿意德之前，張先生于DTZ戴德梁行有過10年的不凡經(jīng)歷，曾為公司在中國的新業(yè)務(wù)發(fā)展做出卓越貢獻(xiàn)，被快速擢升至DTZ中國區(qū)董事，時(shí)為公司最年輕的高階主管。
